Metodología de la investigación científica en Creatividad
publicitaria.
Isidoro Arroyo Almaraz
Profesor de Creatividad Publicitaria de la Universidad Rey Juan Carlos
(Madrid)
Resumen
La investigación científica en Creatividad Publicitara puede parecer
fuera de lugar en una actividad tan tan poco sometida a lógica de la
razón y a las dudas existenciales de la ciencia. Sin embargo, la
investigación científica en Creatividad Publicitaria es necesaria para
elaborar mensajes capaces de llamar la atención del receptor y
alcanzar los objetivos publicitarios. Los creativos publicitarios
reconocen la importancia de la investigación en general y de la
investigación científica en particular porque contempla las fases del
método científico. Este trabajo propone modelos contrastados que
ejemplifiquen, a la vez que describan, los pasos necesarios para
llevar a cabo una investigación científica. que empieza por saber
definir un problema, conocer las fuentes más importante de
documentación, hacer un diseño eficaz de la investigación,
desarrollarla, evaluar los resultados y, finalmente, presentarlos.
Palabras clave: creatividad, publicidad, investigación, método,
receptor.
1. Introducción

Cualquier método es un procedimiento que se define como una
trayectoria. En el caso de la creatividad publicitaria se trataría de
una trayectoria mental, entendiéndola como una serie de operaciones
mentales efectuadas en el espacio de representación del problema de un
anunciante. Esta interpretación, fue muy debatida en la década de los
70 y se llenó de matices; así por ejemplo, para Mario Bunge (1993), un
método es un procedimiento regular, explícito y repetible para lograr
algo. Para Bochenski (1971) el método es la forma y manera de proceder
en cualquier camino, es decir, de ordenar la actividad y ordenarla a
un fin.. Gil Muñoz (1983) destaca los aspectos de proceso y finalidad
que caracterizan al método científico que vale tanto como proceder y
obrar de modo racional, poniendo en práctica gradual y ordenadamente
cuantos principios, siglas y medios sean necesarios para conseguir lo
que se desea de la manera más fácil y ventajosa, y el término se
aplica al proceso, al camino que necesita seguir el espíritu humano,
para llegar al conocimiento o posesión de la verdad.
El método tiene una serie de características específicas que lo
definen, que según Sierra Bravo (1984) son:

Gráfico 1 Sierra Bravo (1984)
Desde un enfoque de la Creatividad, Moles y Caude (1977, 85)
enriquecen estas características añadiendo que "la idea de método
resulta de la aproximación hecha entre el laberinto y el espacio de
representación". Afirmando que los métodos son algoritmos, artificios,
trucos de tipo general; "métodos, en fin, estos dilemas
cornelianos(...) que se forman en el laberinto del pensamiento que
busca algo; este laberinto semiinconsciente es recorrido por el
investigador como si fuera un sonámbulo".
Esta visión divergente es muy productiva, porque es generadora de
nuevas ideas en torno al método y, en cambio, no pierde de vista el
nudo gordiano del concepto, que es su finalidad, o sea, alcanzar
ciencia, que es resolver el problema del anunciante planteado.
Ayudar a encontrar el sentido del método es tarea de la inteligencia.
Paul Valery ha sabido expresarlo magníficamente cuando lo califica
como "un sistema de operaciones exteriorizables capaces de hacer el
trabajo de la inteligencia mejor que la inteligencia misma” (Valery,
1993, p. 124).
La elección del método de investigación de la Creatividad
Publicitaria, lleva conexos una serie de principios racionales como
son, por una parte, los presupuestos filosóficos que determinan el
concepto de realidad y conocimiento, y por otra, el enfoque adoptado,
entendido como punto de vista y como aspecto concreto del objeto de
investigación. Por último habrá de tenerse en cuenta los principios
que orientan la aplicación concreta del método y su justificación.
Los principios racionales de la Creatividad Publicitaria están
presentes en nuestra propia visión del método y la doble vertiente de
acción investigadora que cobrará nuestra metodología que se concreta
en la construcción teórica de modelos que expliquen coherentemente la
Creatividad Publicitaria, y la de experimentación y estudios de
análisis de campo que pongan a prueba esa teoría, por un lado, y, por
otro, que den origen a nuevas hipótesis cuya confirmación en tesis
enriquezcan el campo teórico o permitan nuevas reformulaciones de la
construcción teórica. La interdisciplinariedad y la elección concreta
de técnicas específicas destinadas a resolver cada problema concreto,
completan los presupuestos racionales previos de nuestro método
investigador.
Para describir estos principios, seguimos la propuesta que el profesor
Francisco García (1987) aplicara a la narrativa audiovisual y que
nosotros lo hacemos a la Creatividad Publicitaria.
2. La descripción del método científico: fases de la investigación
La Creatividad Publicitaria tiene que recurrir, más si cabe que otras
materias, a estrategias creativas para cada una de las etapas del
proceso.
La referencia al proceso creativo de cada una de las etapas del método
de investigación aclara la necesidad constante de esta disciplina, de
innovar, de encontrar nuevos caminos de realización y explicación. La
descripción del método científico, a un nivel de alta generalidad,
encuentra su mejor expresión en la enumeración y descripción de las
diferentes etapas de las que consta, ya que en definitiva el método
científico no es sino un procedimiento y como todo procedimiento se
concreta en un conjunto de fases o etapas.
2.1. Definir el problema
Para detectar la existencia de un problema es preciso poner en juego
una de las capacidades creativas detectadas por Guilford (1967) "sensibilidad
especial ante los problemas". Esta primera fase de investigación está
relacionada directamente con la primera fase del proceso creador
estudiada originariamente por autores como Wallas G. (1926), C. W.
Taylor (1978). En realidad, el investigador en relación con el mundo o
con el objeto de su estudio, se encuentra insatisfecho, ve a la
realidad como incompleta, y es entonces cuando indaga, haciendo uso de
su memoria y conocimientos adquiridos, para explorar. Se pregunta, y
en la búsqueda de la respuesta detecta la existencia del problema y
hace una formulación aproximada del mismo.
2.2. Documentarse
El proceso a seguir aquí tiene una orientación claramente documental.
La recurrencia a las técnicas de documentación exigirá al individuo el
desarrollo de las habilidades que le permitirán detectar el estado de
la ciencia respecto al problema que le ocupa y qué aspectos han sido
estudiados. Si éstos han sido resueltos o no, qué nuevas aportaciones
puede ofrecer su investigación, etc. En todo caso el creativo
publicitario podrá obtener, aunque sea mínimo, un corpus teórico de
referencia. Esta referencia a las fuentes es de capital importancia en
su más amplia consideración, desde los estudios realizados sobre el
tema, las fuentes bibliográficas hasta la utilización de bases de
datos en Internet.
Hemos seleccionado las siguientes Bases de Datos, de entre todas las
de Ciencias Sociales y Humanidades y Ciencias de la Comunicación, que
están disponibles a través de la accesibilidad en Internet, por su
especial relevancia.
Fuentes:
Bases de datos en inglés
Bases de datos en español
PsycINFO
ABI/INFORM
SilverPlatterMEDLINE
FRANCIS
COMMUNICATION & MASS MEDIA COMPLETE
Tabla 1 Bases de datos para documentarse sobre Creatividad
Publicitaria
Palabras de búsqueda:
Inglés
Español
Communication and response and creativity and divergent thinking
Respuesta del consumidor y creatividad y pensamiento divergente
Communication and response and advertising and divergent thinking
Respuesta del consumidor y publicidad y pensamiento divergente
Communication and response and divergent thinking
Respuesta del consumidor y pensamiento divergente
Divergent thinking and creativity
Pensamiento divergente y creatividad
Divergent thinking and advertising
Pensamiento divergente y publicidad
Divergent thinking
Pensamiento divergente
Percepcion and creativity and advertising
Percepción y creatividad y publicidad
Perception and creativity
Percepción y Creatividad
Attention and creativity and advertising
Atención, Creatividad y Publicidad
Attention and creativity
Atención y Creatividad
Tabla 2 Palabras de búsqueda para incluir en las bases de datos
2.3. Diseñar la investigación: los objetivos.

Los métodos de análisis y síntesis, se ponen aquí en juego ya que son
dos actividades de la razón simétricamente contrapuestas, en cuanto
que el análisis descompone el todo en sus partes y la síntesis forma
un todo con elementos diversos.
Esta etapa se corresponde con la segunda del proceso creativo
denominada selección. La obsesión por el problema nos obliga a
abandonar todos los problemas restantes. Se produce una
radicalización. Por lo que el problema epistemológico de definir el
objeto de investigación se ve favorecido por la propia psicología y
proceso creador del investigador.
Proponemos algunos objetivos, que pueden tenerse en cuenta:
1.
Investigar los factores de la creatividad que explican la
percepción de un anuncio publicitario.
2.
Estudiar las diferencias personales: sexo, varón o mujer; edad,
estilo creativo en la percepción de los elementos creativos de un
anuncio publicitario.
3.
Comprobar si los factores de la creatividad y la capacidad de
generar imágenes mentales vivas influye en el grado de
reconocimiento sugerido y diferido de los atributos de un anuncio
publicitario.
4.
Comprobar si las diferencias creativas de un anuncio explican las
diferencias en la percepción del mismo.
5.
Conocer el efecto de deterioro publicitario con el paso del
tiempo, estudiando el reconocimiento de atributos de un producto o
servicio midiendo cuando se solicita un recuerdo sugerido y cuando
se solicita un recuerdo diferido.
6.
Conocer qué factor de la creatividad percibida explica mejor la
percepción de un anuncio publicitario
2.4. Desarrollar la investigación: las hipótesis.

Con los datos reunidos procedentes de las etapa anteriores se
organizan implícita o explícitamente unas tablas de clasificación que
seguirán determinados criterios. Es el momento del establecimiento de
las hipótesis. Es una fase en la que participan muchas operaciones de
la mente. Unas veces dados por la memoria de la teoría ya existente
sobre la materia de estudio y otras, construcción de una visión
original del investigador que organiza su campo de referencia según
una intuición o una racionalización fundamentadas.
La clasificación, por ser una operación muy compleja, comporta otras
operaciones racionales básicas, como es la división, entendida como la
descomposición racional del todo real o ideal en partes; la distinción
o conocimiento de la diversidad de los seres bajo distintos aspectos;
y la agrupación de elementos diversos en grupos atendiendo a su
semejanza.
Tienen diferentes niveles de descripción que responden a los objetivos
de investigación y a los criterios de selección. Así podemos obtener
clasificaciones muy generales que descienden de una forma gradual y
jerarquizada a niveles más específicos y concretos de descripción. De
tal forma que las clases formadas inicialmente se pueden subdividir
sucesivamente en las subsiguientes subclases. Aunque en algunas de
nuestras clasificaciones hemos descendido a niveles de descripción muy
específicos, es preciso observar que en ocasiones pueden dificultar
más que ayudar a la investigación. La solución más adecuada es tratar
los microcosmos que se organizan en esos niveles de descripción por
separado, para después volver a incluirlos en el contexto general,
satisfaciéndose de esa manera la descripción minuciosa y la
interacción de los elementos a niveles más altos de generalidad.
Las condiciones, sin las cuales las clasificaciones pierden su calidad
científica son las siguientes: Ha de ser completa y exhaustiva de tal
forma que no falte ningún elemento del conjunto y que tampoco sobre.
Ningún individuo de una clase puede ser incluido en otra a la vez. El
criterio en el que se fundamenta la clasificación debe ser único.
La importancia de la clasificación en la ciencia es manifiesta, y no
es en esta fase únicamente donde debe estar presente, porque organiza
"el caos" de los datos obtenidos en la observación.
La comparación para obtener las semejanzas y diferencias según un
patrón de referencia es el paso siguiente inmediato a la
clasificación, y viene dado por una marca que vendrá definida por uno
de los elementos de estudio respecto al resto, según criterios o
variables elegidas, y cuya actividad supone ya una primera medida, al
contrastar los elementos, aunque esta primera medida no pase de una
distinción nominal.
La operación de inferencia, el momento culminante de la investigación,
se debe al producto que han puesto ya en bandeja las operaciones
anteriores, cuya esencia consiste en el paso y derivación de unos
enunciados a otros.
Estaríamos en la fase de iluminación o inspiración creativa. Esta fase
se correspondería con un momento álgido y casi instantáneo en el que
se adquiere una certidumbre definitiva con respecto a la solución del
problema planteado. Lo que separa esta etapa en cada caso es la
certidumbre propia en el proceso creativo y la formulación de la
hipótesis en el método científico. Por otra parte el proceso
psicológico e intelectual que origina una y otra formulación tiene un
origen y mecanismo muy distintos. El camino que va de la intuición a
la inferencia intelectual, aunque no se excluya algún tipo de
intuición en la formulación de la hipótesis, ni cierta participación
de la inferencia en el momento álgido de la invención. Esta fase ha de
ser breve, clara, comprensible y explícita, dispuesta a someterse a un
nuevo proceso, el de la verificación.
2.4.1. Hipótesis posibles para el análisis científico de la
Creatividad Publicitaria:
Hipótesis 1
Las diferencias creativas del mensaje publicitario explican una parte
de la varianza entre las puntuaciones en creatividad percibida por los
receptores de la publicidad.
Con esta hipótesis se puede comprobar qué parte de las diferencias en
la percepción de un anuncio son atribuibles a las propias diferencias
creativas del anuncio. De tal manera que ese anuncio tendrá unas
características similares en la valoración que diferentes públicos
realicen del mismo.
Hipótesis 2
La percepción de los factores de creatividad de un anuncio dependen de
las diferencias de los sujetos en la recepción de la creatividad.
H 2.1. La originalidad de un anuncio correlaciona con la elaboración.
H 2.2. La originalidad de un anuncio correlaciona con la estética.
H 2.3. La originalidad de un anuncio correlaciona con la opacidad.
H 2.4. La estética de un anuncio correlaciona con la elaboración.
H 2.5. La estética de un anuncio correlaciona con la opacidad.
H 2.6. La elaboración de un anuncio correlaciona con la opacidad.
Con esta hipótesis se puede comprobar qué factores de la creatividad
correlacionan entre sí en algún grado. Y también se puede comprobar si
el incremento o decremento de recuerdo de un anuncio depende de dichas
correlaciones. De tal manera que, cuando las correlaciones son entre
muchos factores, el recuerdo es mayor que cuando ésta sólo se produce
entre pocos factores.
Hipótesis 3
El sexo del receptor de publicidad, varón o mujer, explica una parte
de la varianza entre las puntuaciones en creatividad por los
receptores de la publicidad.
Con esta hipótesis se puede comprobar qué parte de las diferencias en
la percepción de un anuncio son atribuibles a las diferencias de sexo
en los receptores publicitarios. De tal manera que ese anuncio será
valorado de forma distinta por varones o mujeres indistintamente de la
edad.
H.3.1. El sexo del receptor de publicidad, varón o mujer, explica una
parte de la varianza entre las puntuaciones en viveza de imagen
mental.
Con esta hipótesis se puede comprobar qué parte de las diferencias en
la capacidad de viveza de una imagen mental se explica por el sexo del
receptor de un anuncio publicitario.
Hipótesis 4
La edad explica una parte de la varianza entre las puntuaciones en
creatividad percibida por los receptores de la publicidad.
H.4.1. La edad correlaciona con las puntuaciones en viveza de imagen
mental.
H.4.2. La edad correlaciona con el reconocimiento de atributos de un
producto o servicio sugerido después del visionado del anuncio.
H 4.3. La edad correlaciona con el reconocimiento de atributos de un
producto o servicio diferido un mes después del visionado de un
anuncio.
H 4.4. La edad correlaciona con los factores de creatividad percibida:
originalidad, elaboración, estética y opacidad.
Con esta hipótesis se puede explicar qué parte de la varianza es
achacable a la edad de los receptores de los anuncios publicitarios y
cómo se comportan éstos respecto a los diferentes factores que afectan
al reconocimiento de los atributos y servicios que aparecen en los
anuncios publicitarios.
Hipótesis 5
La capacidad de generar imágenes mentales vivas explica una parte de
la varianza total de las puntuaciones de los factores de creatividad
por los receptores de anuncios de publicidad.
H 5.1. La capacidad de viveza de imagen mental correlaciona con el
reconocimiento sugerido de atributos de un producto o servicio
sugerido después del visionado del anuncio.
H.5.2. La capacidad de viveza de imagen mental correlaciona con el
reconocimiento diferido de atributos de un producto o servicio
diferido un mes después del visionado del anuncio.
Con esta hipótesis se puede comprobar si la capacidad para generar
imágenes mentales vivas, sin que exista una orden explícita para ello,
influye y en qué grado en el éxito en el reconocimiento sugerido y
diferido de los atributos de un producto o servicio presentes en un
anuncio publicitario.
Hipótesis 6
El reconocimiento diferido de atributos y servicios de una producto
publicitado explica una parte menor de la varianza que el
reconocimiento sugerido de los atributos y servicios del producto
inmediatamente después de visionar el anuncio.
Con esta hipótesis se puede comprobar cuánto se deteriora el
reconocimiento de los atributos de un producto o servicio un mes
después de haber visionado un anuncio y queremos saber si este
deterioro modifica las correlaciones respecto a los factores de
creatividad percibida y si la correlación entre el recuerdo sugerido
tras el anuncio es negativa respecto al recuerdo diferido un mes
después de haber visionado el anuncio.
2.5. Verificar las hipótesis
Al formular una hipótesis estamos prediciendo los resultados de la
verificación siguiente. Aquí es donde se comprueban y confirman o
rechazan las hipótesis, donde la hipótesis se convierte en tesis,
donde se definen la fiabilidad y la validez general del conocimiento
adquirido.
Para efectuar esta verificación existen diversos procedimientos que
pueden variar según sea el objeto de la ciencia, los objetivos
perseguidos y los instrumentos elegidos. En Creatividad Publicitaria,
tendrán especial importancia la experimentación de campo; la recogida,
ordenación y estudio sistemático de los datos recogidos en relación
con la verificación de la hipótesis; y aquellas técnicas propias de
las ciencias sociales, lingüísticas y comunicacionales que
consideremos oportunas en cada caso. Aquí los métodos cuantitativos y
cualitativos alcanzarán una de sus más claras manifestaciones.
En cuanto a los métodos cuantitativos se utilizan con mucha frecuencia
la estadística que se ha constituido en una ciencia auxiliar
imprescindible. Aunque afortunadamente los métodos y técnicas de
investigación están en el curriculum de estudios de Publicidad y
Relaciones Públicas. El dominio de las técnicas estadísticas nos
permitirá, según los casos, elegir como instrumento la aplicación de
una correlación de Pearson, el análisis de la varianza, el análisis
factorial, etc.
En cuanto al proceso creativo esta etapa se corresponde con la también
llamada verificación y sus contenidos son similares. C. W. Taylor
(1978) ha llamado a esta etapa el esfuerzo deliberado, subdividiéndola
a su vez en otras tres etapas: la elaboración, la revisión y la
verificación, ésta última puede alcanzar la calificación de positiva
‑total o parcial‑ y entonces se consigue, en alguna medida, el
objetivo propuesto, y negativa o no válida, y entonces es necesario
volver a etapas anteriores o reformular de nuevo el problema.
2.6. Evaluar los resultados
Si obtenemos un resultado positivo porque los mecanismos de
verificación han funcionado, dando con referencia a la hipótesis, ésta
sale reforzada, se confirma y puede convertirse en una teoría.
Las operaciones racionales más implicadas son la inferencia, la
abstracción y la definición, aunque todas participen en una cierta
medida, dependiendo fundamentalmente de las técnicas de verificación
empleadas.
La inferencia nos permitirá deducir el paso o derivación de unos
enunciados a otros, ya sea de lo general a lo particular o viceversa
respectivamente. En general, se dará primero la operación de la
inducción, ya que extrapolaremos el resultado del estudio particular,
validado a niveles más generales, pero al mismo tiempo esta
exploración tendrá como referencia la construcción de una teoría
general, cuyo enunciado se habrá de realizar de nuevo en casos
particulares de una manera deductiva.
La abstracción permite saber, mediante el análisis pertinente de los
resultados, a qué nivel de generalidad podrá ser definida la tesis que
será lógicamente dependiente del que le permita la formulación de la
hipótesis, ya que de lo contrario no justificará su validez.
La definición sigue inmediatamente a la operación intelectiva de la
abstracción y delimitará la extensión ideal del contenido y los
términos en que será descrita la teoría formulada. Será preciso
determinar las notas específicas y diferenciadoras en que se
constituye como tal teoría caracterizándola y distinguiéndola de
otras.
Sin embargo esta conquista no tiene porqué tener un carácter
definitivo ni estático, sino que, por el dinamismo que engendra la
ciencia, que nunca acaba de agotar su objeto, se puede convertir en
nuevo punto de partida para otras investigaciones. Las conclusiones
podrán generar nuevas hipótesis plausibles que encontrarán el camino
de su demostración en otros tantos proyectos.
2.7. Presentar los resultados
Las actividades que se promueven en esta etapa no pertenecen
propiamente al método científico, pero las consideramos de un
estimable valor, por cuanto contribuyen al enriquecimiento y
circularidad de la ciencia, a su explicitación y aplicación a
contextos concretos orientados a la práctica, en cuanto son capaces de
dotar de un sentido social y didáctico a sus adquisiciones. En
definitiva, esta última etapa permite un feed‑back significativo entre
la comunidad científica y la comunidad social, y entre los propios
investigadores.
La dimensión social en la que nos situamos, se podrían comparar con el
proceso investigador, y que no es otra, que las de observación del
entorno y recogida de datos llegada a un consenso u ordenación
sintética de los datos, y transmisión de ideas y conocimiento e
interpretación de resultados.
La explicación (de los resultados) significa, según el Diccionario de
la Real Academia de la Lengua, entre otras acepciones, "declarar,
manifestar, dar a conocer a otro lo que uno piensa. Declarar o exponer
cualquier materia, doctrina o texto difícil, por palabras muy claras
con que se haga más perceptible. Enseñar en Cátedra. Dar a conocer la
causa o motivo de alguna cosa. Llegar a comprender la razón de alguna
cosa, darse cuenta de ella".
Desde un punto de vista epistemológico, que es el que nos interesa
aquí, la explicación pretende dar cuenta de hechos o clases de hechos,
que las condicionan o determinan. Sierra Bravo cita a este respecto a
Nagel (1974) quien afirma que "Las Ciencias tratan de descubrir y
formar en términos generales las condiciones en las cuales ocurren
sucesos de diverso tipo, y las explicaciones son las enunciadas en
tales condiciones determinadas. Sólo es posible lograr este objetivo
distinguiendo o aislando ciertas propiedades en el tema estudiado y
discerniendo los esquemas de dependencia reiterados que vinculen estas
propiedades" (en Sierra Bravo,1984, p.173).
La explicación, según la teoría del texto y desde la filosofía del
lenguaje (Austin, Searle), tiene también una dimensión comunicacional,
pragmática, diríamos, y desde esa dimensión exige un conjunto de
condiciones que relacionan a quien da la explicación y a quien la
recibe, condiciones referidas al grado de conocimiento del receptor, a
la complejidad de la materia, al contexto en que se da y a los
objetivos que se pretenden, lo que exigirá por parte del emisor poner
en juego todo un conjunto de habilidades que satisfagan esos
requerimientos.
Seguiremos la propuesta de Nagel (1974) dentro de las distintas
tipologías construidas para clasificar la explicación, y que es de
importancia en nuestra metodología. Antes de continuar, empero,
haremos una observación y es que la explicación es una operación de la
mente que no es exclusiva de esta última etapa sino que se da en otros
momentos del método científico.
La clasificación de Nagel contempla estos cuatro tipos de
explicaciones:

Gráfico 2 Nagel (1974)
La Creatividad Publicitaria utiliza estos tipos de explicaciones. La
deductiva, porque es esencial para cualquier proceso científico. La
probabilística, porque habremos de hacer uso de ella siempre que
utilicemos las técnicas estadísticas, a las que por otra parte tanto
recurre la Publicidad. La teleológica y la estructural porque,
incluso, explican organizaciones de los propios contenidos de nuestra
disciplina, cuyas estructuras y funciones se ponen de manifiesto por
los modelos de análisis utilizados.
Nos interesan en este caso las explicaciones científicas, aunque hay
otras clasificaciones denominadas científicas, no científicas e
intermedias. Es obvio que, que se relacionan con el objeto de una
investigación científica, pero también pueden ser útiles las definidas
como "postfactum" y que se caracterizan, porque tienen lugar después
de haber hecho las observaciones y no por la comprobación empírica de
la hipótesis.
Otro de los aspectos de la explicación que nos interesa es su nivel, a
este efecto proponemos la siguiente gradación:
1.
Descripción de la simple existencia de un fenómeno.
2.
Establecimiento de su naturaleza.
3.
Enumeración de factores, hechos o circunstancias.
4.
Descripción de los factores interactuantes.
5.
Descripción de sus modalidades.
6.
Formulación de una ley en la que el fenómeno explicado es un caso
particular.
7.
Exposición de una teoría.
Estamos en la etapa creativa de la difusión del invento y tiene un
claro sentido socializador. Esta etapa corresponde con la última,
también, en el proceso creador. Para autores como Gowan (1975) o Stein
(1953) este aspecto es fundamental en el concepto de creatividad. El
primero la define como "aquel proceso que cristaliza en una obra nueva
que resulta aceptada en virtud de su utilidad o satisfacción para un
determinado grupo en un determinado momento cultural" (Gowan, 1978) y
el segundo como "aquel proceso que tiene por resultado una obra
personal, aceptada como útil o satisfactoria por un grupo social en un
momento cualquiera del tiempo (Stein,1953, p. 311).
No basta que el invento sea aceptado por los expertos, es necesario
que trascienda al público. Y cuando se trata de la Creatividad
Publicitaria, con muchísima más razón. La mejor forma de trascender es
publicar en revistas especializadas que utilizan unas normas comunes.
Las normas APA de la Asociación de Psicólogos Americanos, que se
pueden consultar en una versión traducida (4ª ed. en castellano) en la
siguiente dirección: http://www3.uva.es/psicologia/arias1.htm; son las
normas de publicación más utilizadas.
Por último, es importante que los resultados de la investigación
encuentren su aplicación, ya sea teórica o práctica. Porque este
sentido teleológico estimulará, al menos externamente, su proyección.
Ya hemos dicho que la Creatividad Publicitaria tiene una clara
vocación práctica que se conjuga con la teórica y la investigadora, y
eso exige dotar de sentido a la tarea; y la tarea, nuestra tarea,
adquirirá sentido cuando el resultado de nuestras investigaciones
consiga una dimensión más allá de los ámbitos concretos del contexto
de la investigación.
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