MARKETING I
Otoño 2012
Código: MKT 300, MA 810, ME811
Profesor: Eduardo Torres M.
Email: [email protected]
Horario de clases: Lunes y Jueves de 13:30 a 15:00 hrs.
Ayudantía: Miércoles 08:00 a 09:30 hrs.
A.
OBJETIVOS

Este curso tiene los siguientes objetivos:
1.
Proporcionar una visión teórica integral de la función de
marketing y de su rol en la gestión administrativa/empresarial.
2.
Conocer las principales áreas decisionales que enfrenta el
ejecutivo responsable de la gestión de marketing de una empresa.
3.
Analizar las principales herramientas utilizadas para solucionar
los distintos problemas de marketing.
4.
Proporcionar una terminología profesional para el desempeño en el
área de marketing.
B.
METODOLOGÍA

Para alcanzar los objetivos señalados, se utilizará una combinación de
métodos docentes entre los cuales se incluyen sesiones de clases
activas, casos y análisis, discusión de temas de actualidad y la
aplicación de los conceptos aprendidos.
La participación de los alumnos en clases y la preparación para los
controles requiere la lectura anticipada de la bibliografía y la
asistencia a clases.
C.
EVALUACIÓN
La evaluación de cada alumno considerará las siguientes exigencias:
1.
Una Prueba Solemne que se tomará en la fecha que se indique en la
semana de Pruebas, la cual incluirá el material de clases y
bibliográfico hasta la sesión anterior.
2.
Examen final: este será acumulativo. Se realizará en la fecha
fijada por la Escuela y será común para todas las secciones.
3.
Controles: Se realizará un mínimo de 3 controles sorpresa durante
el semestre.
4.
Trabajos (Tareas): se realizarán tareas prácticas de tal modo que
los alumnos apliquen los contenidos del curso que serán tratados
en clase y las lecturas individuales. Estos trabajos prácticos en
conjunto, formarán parte de una amplia consultoría. A cada grupo
(de mínimo 4 alumnos y máximo 5) le será asignado por sorteo una
categoría de producto de consumo masivo (fideos, arroz, papel
higiénico, aceite, etc.) para la cual deberá presentar una acabada
comprensión de la conducta del consumidor en esa categoría, del
mercado objetivo de su marca, de las variables de segmentación y
de sus atributos de posicionamiento. Además de un desarrollo
completo del producto y del brief comunicacional. En concreto,
deberán realizar cuatro trabajos. El primer trabajo consiste en
analizar el entorno, los competidores y comportamiento del
consumidor en relación a la marca asignada. En el segundo informe,
deberán escoge el mercado objetivo y proponer qué atributos de
posicionamiento desarrollaran en el futuro. El tercer trabajo,
consiste en el desarrollo completo de un nuevo producto. Por su
parte, la cuarta tarea y final, consistirá en el desarrollo del
Brief de Marketing. Los detalles de cada trabajo serán comunicados
oportunamente.
5.
Casos: durante el semestre se deberá resolver un caso en grupos.
Los Porcentajes de las evaluaciones son:
Prueba Solemne 20%
Examen Final 25%
Controles 15%
Trabajos 35%
Casos (1) 05%
Aspectos generales:
*
Para aprobar el curso se requerirá un promedio ponderado de las
evoluciones individuales igual o superior 4.0 (solemne, controles
y examen) y una asistencia mínima al curso de un 75% del total de
clases.
*
Para los conceptos de cálculo de la nota, no se eliminarán
controles.
*
Para el desarrollo de la asignatura, se considerará que los
alumnos están en total conocimiento de la información contenida en
el reglamento de tolerancia cero y de plagio, los cuales se
encuentran en la página http://intranet.facea.uchile.cl/ de la
universidad.
*
Para no interrumpir el normal desarrollo de las clases, no se
permitirá la entrada de los alumnos después de 15 minutos de su
inicio.
*
No se tomarán controles recuperativos al menos que la escuela lo
autorice explícitamente y sólo en una ocasión. Esta consistirá en
una evaluación oral.
*
La lista de asistencia tendrá que ser firmada exclusivamente por
el alumno que está presente en clases, de lo contrario tal
situación será considerada una falta grave. Por otro lado, es
imprescindible que el alumno permanezca en la sala de clases hasta
que esta finalice, de lo contrario será considerado ausente.
D.
BIBLIOGRAFÍA
Texto Guía: “Marketing”, Phillip Kotler y Gary Armstrong, 2004 10ª
Edición, Pearson Prentice Hall. (KA).
Artículos y Libros:
Kotler y Levy (1995), “Broadening the Concept of Marketing” en
Marketing Classics: A Selection of Influential Articles, 8º Edición,
Prentice Hall. (KL)
Jagdish, Sheth “Consumer Behavior” en Marketing: Best Practices 2000,
Dryden Press. (JS)
Picón, Eduardo yVarela Jesús (2004), Segmentación de Mercados:
Aspectos estratégicos y metodológicos, Prentice Hall. Pearson
Educación S.A. (PV)
Torres, E.; Vásquez, A. y Barra, C. (2009). “The path of patient
loyalty and the role of doctor reputation”, Health Marketing
Quarterly. Vol. 26 (3). Pp. 183197. (TVB)
Torres, E.; Vásquez, A. y Zamora, J. (2008). “Customer satisfaction
and loyalty: start with the product, culminate with the brand”,
Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 (5) (Summer/Fall). Pp. 302313.
(TVZ)
Nagle, Thomas y Holden Reed, Estrategia y Tácticas de Precios: Una
guía para tomar decisiones rentables. Prentice Hall, 2002, 3º edición.
(NH)
Zeithaml Valerie, y Mary Jo Bitner: “Marketing de Servicios” 2002, 2º
Edición McGraw Hill. (ZB)
E.
CONTENIDO PROGRAMATICO

Unidad Tema Lecturas
1.
La esencia de la Dirección de Marketing KA Cap. 1 y
Cómo crear satisfacción a los clientes KL
Proporcionarles valor y retenerlos.
2 Una visión global de la Planeación Estratégica KA Cap. 2 y 4
en Marketing. Estrategia de Marketing.
3 Conducta del Consumidor y Proceso KA Cap. 6;
Decisional. JS y TVB
4 Concepto de mercado y Mercado Objetivo KA Cap. 8
Segmentación de Mercado, y Posicionamiento PV Cap. 1 y 2
5 Estrategia de producto. Concepto de KA Cap. 9 y 10
producto y servicio, ciclo de vida, marcas y TVZ envase y desarrollo
de un producto nuevo.
6 Estrategia de Distribución administración KA 13 y 14
de canales y distribuidores
7 Estrategia Comunicacional IMC, publicidad , KA Cap. 15, 16
promoción de ventas, fuerza de venta y
Marketing Directo.
8 Estrategia y decisión de precio KA Cap. 11 y 12 NH Cap. 1 y 4
9 Nuevas tendencias: emarketing y KA Cap. 3, marketing de servicios
ZB Cap. 1
4